Durante años, la fórmula fue sencilla: abrir tiendas, ampliar el catálogo y conquistar a millones de nuevos consumidores. Hoy esa lógica se queda corta. La novena edición de la China International Import Expo (CIIE), celebrada en Shanghái, ha mostrado que la relación entre las grandes firmas internacionales y el lujo en China está cambiando de fondo: el país ya no es solo un lugar donde vender, sino también un lugar donde aprender, crear y colaborar.
En este artículo repasamos qué hay detrás de ese giro, qué ejemplos lo ilustran y qué pueden aprender de él las marcas pequeñas, además de quienes simplemente disfrutan de la moda y la belleza.
Un mercado que se enfría, pero no pierde relevancia
El contexto no es sencillo. Según las cifras de Bain & Company recogidas en el material de partida, el mercado del lujo en China continental registró contracciones en 2024 y 2025. Conviene tratar estos datos con prudencia y contrastarlos con la fuente original antes de citarlos como definitivos, pero la tendencia general explica por qué las marcas están replanteando su estrategia.
Cuando las ventas no crecen con la facilidad de antes, ya no basta con aumentar la presencia. Hay que generar valor y relevancia para consumidores más exigentes, más informados y menos dispuestos a comprar solo por una etiqueta. Esa exigencia es precisamente lo que convierte a China en un laboratorio de ideas para el resto del mundo.
Grandes nombres, un mismo mensaje
En la CIIE han participado grupos como LVMH, Kering y Richemont, junto a compañías como Nike y L’Oréal. Su interés, según el análisis que inspira este texto, va más allá de la caja registradora: buscan inspiración creativa, conocimiento del consumidor, innovación tecnológica y alianzas estratégicas.
Dicho de otro modo, ya no viajan a China únicamente para encontrar compradores. También buscan ideas, talento y experiencias que podrían definir su próximo capítulo de crecimiento.
Cinco transformaciones que conviene seguir
1. La cultura local como fuente de innovación
El caso de Kering y Qeelin ilustra cómo las referencias culturales chinas pueden dar origen a propuestas comerciales propias, más allá de las colecciones especiales pensadas para festividades. La cultura deja de ser un adorno de temporada y se convierte en punto de partida del diseño.
2. Diseños locales con alcance global
Adidas muestra cómo los equipos de diseño establecidos en China pueden desarrollar productos que también encuentran demanda en otros mercados. La idea de que la creatividad fluye solo desde Europa o Estados Unidos hacia el resto del mundo pierde fuerza.
3. La tecnología transforma la experiencia de belleza
L’Oréal y otras firmas incorporan herramientas digitales e inteligencia artificial para explorar nuevas formas de personalización e interacción con los consumidores. En belleza, esto apunta a recomendaciones más ajustadas a cada piel, cada cabello y cada necesidad, una oportunidad especialmente valiosa si se diseña pensando en la diversidad real de las personas.
4. Las marcas venden universos, no solo productos
Ralph Lauren representa una estrategia que conecta moda, decoración, hospitalidad y experiencias alrededor de una identidad reconocible. El cliente no compra solo una prenda: compra una forma de vivir y de sentirse parte de algo.
5. La sostenibilidad entra en el diseño del producto
Arc’teryx plantea una visión en la que reparación, mantenimiento y trazabilidad forman parte de la experiencia de uso. Es un cambio de mentalidad: el producto no termina en la compra, sino que acompaña a la persona durante años.
¿Qué puede aprender una marca pequeña o mediana?
Nadie espera que un proyecto emprendedor replique las inversiones de un gran conglomerado. La lección está en los principios, que sí son aplicables a cualquier escala:
- Escuchar de verdad al cliente: encuestas breves, conversaciones en redes o grupos de prueba pueden revelar necesidades que ningún informe anticipa.
- Incorporar talento local: colaborar con artistas, artesanos y profesionales de tu entorno aporta autenticidad y fortalece la comunidad.
- Construir una identidad cultural genuina: contar de dónde viene la marca y qué valores defiende es más convincente que copiar tendencias.
- Diseñar experiencias con sentido: una fragancia, una textura, un taller o un ritual de cuidado pueden aportar más valor que un descuento.
- Mejorar a partir de necesidades reales: pequeños ajustes en tallas, fórmulas, envases o servicios posventa pueden marcar la diferencia.
Qué significa todo esto para quien se viste y se cuida cada día
Si eres consumidor o consumidora, estas tendencias también te dejan ideas prácticas, sin importar tu edad, tu cuerpo o tu presupuesto:
- Busca piezas con historia cultural, no solo con logotipo. Los diseñadores y talleres independientes de tu región suelen ofrecer propuestas originales a precios muy variados.
- Prioriza la comodidad y el ajuste. Una prenda que te hace sentir bien es mejor inversión que la que sigue una norma de talla o de edad. La moda funciona para todos los cuerpos, y las marcas que lo entienden ganan confianza.
- Alarga la vida de tu armario. Reparar, retocar o adaptar una prenda con un sastre o una modista, o recurrir a la segunda mano y al intercambio entre amistades, es una forma asequible y sostenible de renovar tu estilo.
- Aplica la lógica de la compra consciente en belleza. Antes de probar un producto nuevo, revisa si realmente cubre una necesidad de tu piel o tu cabello. Las herramientas de personalización pueden ayudar, pero no sustituyen tu criterio ni, si lo necesitas, el de un profesional.
- Combina lo clásico con lo nuevo. Una pieza duradera de fondo de armario, mezclada con accesorios de artesanos locales, crea un estilo personal sin necesidad de grandes gastos.
Lo que habrá que verificar
Como en cualquier análisis de negocio, conviene separar la tendencia de los datos concretos. Antes de dar por cerrada la historia, es recomendable contrastar las cifras de Bain & Company, los resultados trimestrales de las compañías, las declaraciones atribuidas a sus ejecutivos y los detalles de los productos presentados en la CIIE. El material de partida es una buena base para entender el rumbo, pero no sustituye una verificación independiente.
Una conclusión para el próximo capítulo del lujo
El lujo de los próximos años parece menos obsesionado con la expansión y más interesado en la conexión: con la cultura, con el talento, con la tecnología y con las personas que usan los productos. China, con su escala, su ritmo de innovación y un consumidor exigente, está en el centro de esa conversación.
Para las marcas, el reto es escuchar mejor. Para quienes compramos, la oportunidad es elegir con más criterio y menos presión. Y para el resto del sector, la señal es clara: el futuro de la moda y la belleza no se escribe solo desde un lugar, sino desde muchos.
